Экспертное мнение: Максимальное улучшение Вашей работы по увеличению коэффициента заявок, обработанных с первого вызова

В настоящее время больше, чем когда либо, клиенты имеют множество возможностей связи с организациями. Кроме телефона, они могут использовать чат, email или даже мобильные сообщения для связи с организациями, если у них возникают проблемы или им необходима помощь. Опции самообслуживания также более доступны на веб-сайтах компаний, интерактивных автоответчиках (IVR), социальных сетях или на обзорных сайтах. Такое значительное расширение каналов связи заставило организации пересмотреть процессы, технологии и общие стратегии для своих сервисных мультиканальных операций.

Некоторые организации, которые предоставляют услуги, часто задаются вопросом, а необходимы ли все эти каналы. Недавно я лично удостоверился в необходимости наличия большого числа каналов поддержки. Проанализировав коэффициент оперативности в контактном центре (FCR — коэффициент заявок, обработанных с первого вызова), крупный провайдер медицинского страхования обнаружил группу вопросов, с которыми не могли эффективно справиться представители службы по работе с клиентами. Поэтому компания организовала внутренний ресурсный центр для поддержки своей службы по работе с клиентами. Изначально ресурсный центр собирался использовать только телефонные линии. Это привело к тому, что телефонные линии часто были заняты длительное время, поэтому они перешли исключительно на чат. При этом было отмечено значительное уменьшение запросов в ресурсный центр, что подсказало —  не все вопросы можно качественно решить через чат. В итоге компания нашла баланс между телефонной связью и чатом: телефонная связь используется для решения сложных вопросов, а чат – для оперативного решения простых вопросов.

Шаг Первый: установка баланса для эффективного использования каждого канала

Разные клиенты предпочитают использовать различные каналы в разных ситуациях. Если вы находитесь в шумном окружении, вам удобнее использовать чат или сообщения для связи с компанией, чем говорить по телефону. Наилучший вариант: испробовать все виды связи в различных ситуациях и для разных клиентов с целью определения, какой из них эффективнее в конкретной ситуации или для определенного вида клиентов. Далее следует установить самый эффективный канал как вариант по умолчанию для конкретной ситуации или профиля клиента. Например, при анализе запросов через канал интерактивного автоответчика (IVR), можно определить, что для решения сложных вопросов требуется проведение разговора, поэтому эффективнее предложить клиенту разговор по телефону сразу, вместо попыток провести его через ряд сложных процедур в автоматическом режиме.

Для оптимизации эффективности работы каждого канала, при появлении новых каналов, были разработаны различные средства анализа их эффективности.

• Мониторинг Качества (Quality Monitoring) проводит анализ аудио и видеозаписи для контроля эффективности работы агента, качества ответов и выполнения правил.
• Анализатор Разговоров (Speech Analytics) категоризирует и оценивает содержание разговоров с клиентами с целью обнаружить причины возникновения жалоб и положительных отзывов со стороны клиентов, повторных звонков, ухода клиентов и других важных для бизнеса вопросов. Это может помочь определить угрозы со стороны конкурентов и рыночные возможности, а также тренды, которые невозможно обнаружить без прослушивания тысяч разговоров с клиентами.
• Анализатор Текстов (Text Analytics) оценивает разговоры с клиентами и обратную связь с разнообразных текстовых ресурсов: email, блоги, чаты, социальные сети Twitter, Facebook и других социальных медиаканалов.
• Управление Обратной Связью (Customer Feedback Management, Enterprise Feedback Management) проводит опрос клиентов после их общения с представителями организации с целью сбора данных о работе персонала или о продукте, а также об уровне лояльности/удовлетворения клиентов при проведении разговоров через разные каналы связи.
• Система Анализа Данных (Data Analytics) извлекает большие массивы структурированных данных из разговоров и результатов проверки текста, анализа качества, результатов опроса, видео-связи и других источников. Зачастую эта информация может показать сценарии, которые оказывают влияние на ключевой показатель производительности работы контактного центра, а также оценить потенциально возможный коэффициент окупаемости инвестиций, который также связан с оптимизацией расходов и операционной эффективностью, до того, как будут предприниматься реальные действия.

Шаг Второй: перенаправление клиента по каналам

Для управления системой потребительского опыта уже недостаточно просто предоставить клиентам большое количество каналов связи, а затем проанализировать и оптимизировать каждый канала по отдельности при помощи данных средств анализа эффективности. Необходимо понимать, что во многих случаях клиент использует больше одного канала. Данные отчета исследования «Оптимизация работы с клиентами в многоканальном мире» (Ovum Optimizing Customer Service in a Multi-Channel World), опубликованном в марте 2011 года, утверждают: «большинство клиентов используют более трех каналов при связи с отделом по работе с клиентами».

Типичный цикл связи может быть таковым: 1. клиент заходит на веб-сайт для поиска определенной информации, 2. Когда клиенту не удается найти требуемую информацию, он может попробовать связаться с представителем компании по чату, 3. В конечном итоге клиент может связаться с контактным центром, где он скорее всего наткнется на систему интерактивного автоответчика, и в итоге может запросить связать его с представителем. Когда при этих множественных действиях клиент не достигает желаемой цели, он может впоследствии делиться своим опытом со своими друзьями, членами семьи и Интернет пользователями.

Хотя многие организации понимают насколько важно живое общение с клиентами, они в основном имеют разные системы мониторинга и анализа для каждого канала. Во многих случаях разные каналы используются для разных отделов. Это приводит к явлению, которое называют «изолированным слушанием», когда каждый отдел получает разные версии голоса клиента, что мешает эффективно поставить приоритет действий и создать культуру положительного общения с клиентами в рамках предприятия.

Все больше организаций начинают создавать централизованную команду, которая оценивает и проводит мониторинг аналитических данных по всем каналам связи. Выгодно иметь подходящие технологии, которые связывают клиентов и их аналитические данные по разным каналам. Возможность объединить все попытки клиента и предоставить ему решение за один раз является критичной для успешной стратегии использования множества каналов и обработки мнений клиентов.

Организации могут начать с определения нахождения клиента в рамках канала; после использовать свои собранные данные для связи email адреса с телефонными номерами, а также с возможными именами клиентов в социальных сетях, которые используется большинством клиентов. Объединение этих взаимодействий по каналам помогают компании правильно определить образцы и модели поведения клиентов для оптимизации и балансирования эффективного использования каждого канала.

Шаг Третий: понять содержание и контекст, заложенные в голосе клиента

Отслеживание и связь объединенных метаданных разных разговоров все же может не предоставить достаточно аналитических данных. Рассмотрим пример двух клиентов, которые начинают связь с веб-сайта, а после инициируют телефонный звонок, на которые отвечает интерактивный автоответчик, который впоследствии перенаправляет клиента на разговор с представителем. Хотя оба примера могут показаться очень похожими, реальные итоги каждого звонка могут быть разными. Без анализа реального содержания, настроения и ключевых тем разговоров сложно определить образцы, недостаток данных и необходимые действия. Именно здесь необходимо проводить анализ разговора и текста, особенно принимая во внимание то, что есть возможность использовать обработку языковых структур или полный семантический анализ всех слов и фраз, определенных во всех разговорах. Эти решения становятся решающими при оптимизации затрат и производства реальных практичных аналитических данных с неструктурированных мнений и текстов разговоров.

Шаг Четвертый: отслеживания ранних предупредительных сигналов

Организациям также необходимо рассматривать макрорезультаты стратегии мультиканальной связи. Неудобный веб-дизайн может привести к тому, что количество звонков в контактный цент увеличится. Увеличение количества обсуждений, при которых клиенты выражают свое недовольство, может быть ранним предупредительным сигналом, что данное недовольство может распространиться на другие каналы, включая социальные сети. Тщательный мониторинг этих изменений в поведении клиентов путем отслеживания слов и фраз, которые употребляют клиенты при общении с представителями компании в разных каналах связи, поможет активно решать новые вопросы и предотвращать утечку таких проблем в социальные сферы.

В некоторых случаях новые проблемные вопросы могут помочь определить не только угрозы, но и новые возможности. Например, крупная страховая компания извлекла выгоду из термина «драндулет», после возрастающего количества звонков в свой  контактный центр с использованием этого слова сразу же после того, как была объявлена кампания «наличные за драндулет». Оказывается, тысячи людей пытались извлечь выгоду из этой щедрой государственной программы и покупали машины на выходных, но при этом перед покупкой новой машины требовалось позвонить в страховую компанию и подать заявку на оформление страховки. При небольшом анализе ситуации страховая компания использовала анализ разговоров, распознала ранний сигнал и реализовала возможность составления страховых сделок на сумму 350 миллионов долларов. Такие возможности появляются редко, поэтому когда возможность выпадает, обязательно будьте первыми, кто сможет распознать ее и действовать.

Шаг Пятый: Действуйте!

После создания правильной централизованной команды, технологий для связи и извлечения информации по разговорам с клиентами по разным каналам связи у вас появится список аналитических данных. Важно установить процессы, которые будут запускать эти данные в действие – от дирекции до операционного отдела, проходить через многие отделы, особенно отдел обслуживания клиентов и отдел маркетинга.

Кое-что можно автоматизировать, используя приложения для оптимизации работы с документацией и персоналом, в то время как другие действия требую более стратегического подхода и индивидуальной работы. Например, определение тем для новой маркетинговой кампании, разработка новых продуктов и услуг для удовлетворения новых потребностей потребителей и обновление разных процессов и стратегий для улучшения подхода к работе с меняющимися ожиданиями клиентов. Эффективная стратегия анализа мультиканальной работы – это больше, чем сумма всех каналов. Это стратегия, которая использует взаимодействие между каналами для лучшего понимания пути, который проходит клиент. Компании, создавшие централизованную команду, которая обрабатывает мнения клиентов при использовании аналитических средств, обеспечивая глубокое понимание мнений клиентов, могут ускорить шаги, которые помогают достичь высокого значения коэффициента окупаемости инвестиций и создать культуру положительного общения с клиентами в рамках предприятия.